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La percezione del cliente crea il successo della farmacia

L’ingresso del cliente in farmacia è un momento decisivo, sotto vari aspetti. In quei pochi secondi necessari per passare dall’ambiente esterno a quello interno, il potenziale cliente-paziente percepisce all’istante il clima, l’atmosfera e l’organizzazione dello spazio in cui si trova. In media 3 clienti su 5 si rivolgono sempre alla stessa farmacia, e questo è segnale che esistono delle caratteristiche che devono essere indagate e ricercate per capire quali sono le offerte più apprezzate.

In primis l’allestimento esterno delle vetrine ha un ruolo fondamentale: è lo sguardo ammaliatore capace di attirare all’interno della farmacia anche chi non si reca per reali necessità. Ciò vuol dire, per esempio, che è necessario individuare un tema, tale da garantire un messaggio rapido e impattante.

Poi, all’interno, la prima cosa da fare è cercare di invogliare il cliente a percorrere tutta la farmacia, guardandosi intorno, proponendo i prodotti in aggregazioni merceologiche che siano in grado di incuriosirlo e farlo soffermare di fronte ad esse. La comunicazione di una farmacia di successo si basa soprattutto su un buon allestimento, studiato per privilegiare le immagini. Una strategia ad effetto stimolante è ad esempio individuare un punto di attrazione focale su cui concentrarsi e che permetta di incuriosire la clientela: un’immagine, una scritta, un prodotto posizionato come un gioiello sopra un espositore. Non ultimo, una farmacia capace di attirare le persone deve porre la chiarezza sempre al primo posto: i prezzi devono essere ben esposti ed evidenti. Oggi più di ieri, la farmacia è il luogo dove acquistare medicinali ma anche pensare al benessere della persona, si tratta di un fattore da non sottovalutare e che può incidere sul successo commerciale.

Parliamo di numeri: in farmacia, gli italiani rimangono in media meno di 5 minuti. Gli uomini sostano meno delle donne, mentre le mamme con un bambino al seguito permangono qualche secondo in più. In media si dedicano meno di 3 minuti al banco OTC con il farmacista e dopo aver pagato il cliente-paziente esce senza più prestare attenzione all’ambiente circostante: gli scaffali, la comunicazione, ogni dettaglio scompare.

Se ne deduce che più del 70% del tempo che si trascorre in farmacia è passato nell’attesa di essere serviti o dall’assistenza alla vendita, due azioni che si svolgono attorno al banco. Questo arredo sarà quindi il punto focale di tutto l’arredo poiché diverrà il punto di arrivo della nostra shopping experience. Sarà quindi importante disporre di maggior personale nei momenti di maggior afflusso per evitare code e lunghe attese.

Ma c’è un’ulteriore sorpresa da cogliere: chi sta in fila o attende mostra un’attenzione alla pubblicità che è quattro volte superiore rispetto al normale. Ecco che diventano importantissimi i monitor con video promozionali o informativi e i prodotti stagionali nel tratto del percorso in cui il cliente di solito nota poco o niente: quello che va dall’ingresso al banco.

In media, abbiamo una percezione chiara del tempo trascorso per i primi 90 secondi, trascorso questo tempo l’attesa che ci sembra misurare cinque minuti ma invece ne sono trascorsi solo due. Questo parametro ci induce a misurare i flussi dei clienti e i tempi dei processi di vendita: un elemento chiave per incentivare gli acquisti.

Non ultimo, la vastità dell’assortimento è un altro dei criteri che vanno presi in considerazione quando si pensa a una farmacia che piace ai clienti: maggiore è l’offerta e più ci sarà voglia di acquistare e soddisfare i “bisogni primari” (e anche quelli d’impulso). Sempre però tenendo ben presente che la ricchezza dell’assortimento non si trasformi in disordine o in confusione: tutti i prodotti esposti devono essere in ordine e facilmente individuabili.

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